Wie setzt man Content Marketing für den B2B-Onlineshop ein?

Content Marketing ist heutzutage nicht mehr wegzudenken, wenn es um das Generieren von Leads auf dem B2B-Markt geht. Auch im Jahr 2022 setzt sich der Content-Trend fort, springen also auch Sie auf diesen Zug auf. Was ist Content Marketing doch gleich?

„Content Marketing ist eine Form der Werbung, mit der einer bestimmten Zielgruppe relevante Informationen (Content) bereitgestellt werden.“

Über Content Marketing werden mit dem Erzeugen und Veröffentlichen von bedeutsamen Inhalten Beziehungen zu den Zielgruppen aufgebaut und gepflegt. Wenn Sie Ihren Zielgruppen in entscheidenden Momenten ihrer Customer Journey relevante und wertvolle Inhalte anbieten, dann stärkt dies die Beziehung zu Ihrer Firma und Sie werden als Fachmann angesehen, was die Chance geschäftlicher Transaktionen erhöht.

Wollen Sie also mit Content Marketing arbeiten, dann müssen die Inhalte perfekt auf die Interessen Ihrer Zielgruppe – gewerbliche Käufer – abgestimmt sein. Was brauchen sie? In welcher Phase der Customer Journey wünschen sie welche Art von Content?

Die Customer Journey – das ist der Weg eines Käufers zum Erwerb eines bestimmten Produktes oder einer Dienstleistung – kann in mehrere Phasen unterteilt werden. Für jede Phase gibt es Content-Typen, deren Einsatz sich am besten eignet. Wir besprechen die Orientierungsphase und die Abwägungsphase, welche die wichtigsten Phasen für die letztendliche Entscheidungsfindung sind.

In dieser Phase erkundet der Netzkäufer Optionen und verschafft sich einen Überblick. Hier wollen Sie also die Aufmerksamkeit auf sich lenken. Dazu können Sie die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung darstellen und erklären, wie es sich gegenüber den Eigenschaften anderer Produkte auf dem Markt abhebt.

Welchen Content bieten Sie in dieser Phase?

•        Social Media-Content (Erklärungen [how tos], animierte Infographiken, Videos): Entwickeln Sie Informationen für die sozialen Netze, welche beispielsweise interessante Zahlen und Fakten über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zeigen und jene Fragen beantworten, mit denen Käufer in dieser Phase ringen. Informationen, die eine Lösung für ein Problem beschreiben, oder sogenannte „How to“-Publikationen, animierte Infographiken und Videos liegen im Trend. Versuchen Sie, die Käufer mit diesen Informationen zu ködern, so dass sie zu Ihrer Website surfen.

•        Blogs oder Podcasts: Stellen Sie Käufern diverse interessante Blogs oder Podcasts über das gesuchte Produkt oder die Dienstleistung bereit. Mit Blogs können Sie versuchen, die Käufer vom Mehrwert Ihres Angebots zu überzeugen. Zudem werden Sie dann als Experte angesehen. Auch Podcasts sind dafür ideal: Tun Sie sich mit Experten auf Ihrem Markt zusammen und bieten Sie Käufern interessante Inhalte zum Anhören.

In der Abwägungsphase vergleicht der Käufer verschiedene Firmen. Er sucht nach den Unterschieden zwischen den ausgewählten Anbietern und versucht herauszufinden, welche Firma mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung am besten zu seiner Situation passt.

Mit welchen Inhalten können Sie darauf am besten reagieren?

•        Online-Demos/Podcasts: Indem Sie Online-Demos oder Podcasts anbieten, können Sie dem Käufer zeigen, was die Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung sind. Gestalten Sie die Vorführung oder den Podcast in erster Linie informativ und nicht so sehr kommerziell („Wir von WC-Ente empfehlen WC-Ente“).
•        Videodokumentation: Stellen Sie genügend inhaltliche Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereit. Der B2B-Käufer von heute will mit geringstmöglichem Aufwand die gesuchten Informationen finden, und dies auf eine ansprechende Weise, weshalb Videos ein idealer Content sind.
•        E-Books und Audiobooks: In E-Books und Audiobooks, die Sie anbieten, können Sie Inhalte vertiefen, auf bestimmte Themen gründlicher eingehen. Außerdem können Sie es so einrichten, dass ein Käufer erst seine E-Mail-Adresse angeben muss, um das gewünschte E-Book oder Audiobook herunterladen zu können. Dann haben Sie seine Kontaktdaten und gleich einen guten Grund, Kontakt mit ihm aufzunehmen.

Beim Anbieten von Content in den verschiedenen Phasen der Customer Journey wird es immer wichtiger, für Erlebnisse zu sorgen. Versuchen Sie, nicht einfach nur Standardinformationen anzubieten, sondern füllen Sie den Content mit Leben, zum Beispiel mit den gerade besprochenen animierten Infographiken, Audiobooks und Podcasts sowie Videos.

Möchten Sie eine Infographik entwerfen und anbieten? Wählen Sie dann eine animierte Infographik anstelle einer statischen. Also eine Grafik, in der sich die Elemente bewegen, was für eine gewisse Faszination beim Käufer sorgt.

E-Books anzubieten ist noch immer eine gute Idee. Der Trend geht allerdings weg vom E-Book und mehr in Richtung Audiobook. Heutzutage hat jeder einen (mobilen) Lautsprecher, und viele Leute verbringen viel Zeit im Auto. Daher überrascht es wenig, dass Audiobooks im Trend sind. Bieten Sie ein Audiobook an, dann kann der Interessent beim Hören dieses Audiobooks anderweitig beschäftigt sein, was ihm beim Lesen eines E-Books natürlich nicht möglich ist, wie z. B. beim Autofahren oder Ausführen monotoner Tätigkeiten in der Firma.

Außer im Bereich B2C wächst auch im B2B-Bereich die Anzahl an Podcasts immer weiter. Beliebte Streamingdienste wie Apple Music und Spotify bieten allerlei Arten von Podcasts an, und die Anzahl an Menschen, die täglich oder regelmäßig Podcasts hört, nimmt noch immer zu.

Für die B2B-Branche bieten Podcasts so auch eine phantastische Möglichkeit für Kooperationen – sei es, dass Sie Interviews mit bedeutenden Experten aus Ihrer Branche führen oder interne Fachkenntnisse aus Ihrer Firma offerieren: Das Anbieten von Podcasts ist wertvoll. Auch hier ist der Vorteil, dass der Hörer von Podcasts gleichzeitig andere Sachen tun kann.

Erhebungen von Google ergaben, dass sich 70 % der B2B-Käufer während des Kaufvorganges Videos anschauen. Ein Umstand, den Sie nicht negieren können und der die Bedeutsamkeit des Einsatzes von Videos unterstreicht. Wie wichtig Video in der Content Marketing-Strategie ist, zeigen auch andere Studien, die ergaben, dass 53 % der technischen B2B-Käufer Videocontent in den Orientierungs- und Abwägungsphasen am nützlichsten finden.

In einem Video können Sie auf unterhaltsame Weise binnen weniger Minuten Fragen von Käufern beantworten und Erklärungen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung geben. Für eine große Gruppe von Käufern ist das Ansehen eines Videos attraktiver als das Lesen von Text – machen Sie sich dies zunutze.

Was für Content Sie auch anbieten: das Personalisieren sollte nicht vergessen werden. Personalisierung macht nämlich den Kontakt zwischen Ihrer Firma und Ihren Kunden menschlich. Sei dies eine persönliche E-Mail, eine perfekt auf den betreffenden Kunden abgestimmte Website oder ein personalisierter Chat. Behalten Sie also beim Anbieten von Content immer im Hinterkopf: Je stärker personalisiert, desto besser.

Stellen Sie sich vor, Ihre Firma bietet Dienstleistungen für zwei Branchen an: für die Automobilindustrie und den Finanzsektor. Sie haben für jede Branche spezifischen Content wie Blogs, Videos und Audiobooks entwickelt. Wenn Sie diesen Content auf clevere Weise personalisieren, bekommt ein Käufer aus der Automobilindustrie Content zu sehen, der für diese Branche entwickelt wurde und folglich für ihn interessant ist. Bekäme dieser Käufer nicht den autobezogenen, sondern den finanzbezogenen Content zu sehen, dann wäre die Gefahr groß, dass er Ihre Firma ablehnt und Ihre Konkurrenten in Betracht zieht.

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